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影視廣告,賣創意還是賣產品?

(先鋒廣告陳威導演原創,轉載請注明來源:陳導博客)

服務新的廣告客戶是很辛苦的,為一個創意糾纏幾個星期是家常便飯。有的客戶恨不得把30秒的影視廣告拍成部電影。有時我真想不顧客戶傲慢的態度反問“您拍廣告到底是賣創意還是賣產品?”

干影視廣告很多年,接觸的客戶不計其數,但大多數都是些沒怎么做過廣告的新客戶。像先鋒廣告這樣不算出名的影視廣告公司往往接觸不到成熟的廣告客戶。寶潔、可口可樂這些國際品牌,早已形成高效、成熟的廣告策劃、制作和推廣服務網,這張網里邊的服務商也基本與這些品牌構成默契而穩固的合作關系,要擠進這張網,談何容易啊。(陳導博客)

新品牌、新產品日新月異,不斷有新的客戶期望成為下一個寶潔、下一個可口可樂,他們同樣也期望建立自己的廣告服務網。于是,我的機會來了,幫助這些打算借助影視廣告的神奇力量推動產品銷售的客戶理解影視廣告,成為我工作的重要部分。我想,那些服務成熟的國際品牌的廣告人應該不用做這方面的工作吧。(陳導博客)

“威爾史密斯熱水器,50年了,我們家還在用。”但凡經常看電視的觀眾估計都能記住這簡單的廣告詞,記住其產品、品牌,不得不說這是條傳播效果極好的影視廣告。可新入門的客戶往往不喜歡,覺得既沒創意又沒藝術。那好,我們來看一下另外一條有創意的熱水器影視廣告,大概的情節是“夫妻倆各自開車回家的路上不期而遇,于是兩人加大油門奪路狂奔。老公先到家,跳下車、沖進家就反鎖了大門。老婆隨后也到了,跳下車就開始邊跑邊脫衣,可惜門已經鎖上,喊聲、敲門聲已無濟于事,因為老公已經沖進浴室開始享受新裝的熱水器。”真是條創意極好的影視廣告,可我單純記住了情節,看了N遍都沒記住品牌。后來提起這條影視廣告的時候,只能重復描述它的創意和情節,因為實在記不起是什么牌子的了。雖然一遍又一遍在央視等高端媒體上高空轟炸,卻沒能達到好的傳播效果,太失敗了。(陳導博客)

好影視廣告有很多,像我這樣年齡的人總能記住很多談不上創意但效果極好的老廣告。“萬家樂,樂萬家”“每當我看到天邊的綠洲,便會想起東方其諾娃”“無上妙品,酒鬼酒”,近期的“買保險就是買平安”“感受黃山,天下無山”……多精妙的廣告詞啊,你能說劉翔對著鏡頭喊兩嗓子就是創意?(陳導博客)

對于一個起步階段的新產品或新品牌,短期通過影視廣告賣貨來保證現金流才是硬道理,創意真是不重要。除非創意是真正能強化記憶產品的好創意,否則一切創意都是徒勞,可成功的創意能有幾條呢?SONY、通用、強生、微軟經常推出極富創意的影視廣告,那其實是他們對自身品牌知名度自信的炫耀,更是取得市場絕對優勢地位的炫耀,這種炫耀是絕對不適合新品牌的。(陳導博客)

有個親身經歷的案例,一個解酒護肝的產品,很多影視廣告公司給提案了,競爭對手的一則創意通過了。創意大概的旁白是“氨基酸先生應酬多,身體還不錯。”,畫面是一個瀟灑的男士出現在各種宴會場合,從容而自信地應酬著,毫無醉態,最后上標版。時間久了,我記不起那個產品叫什么了,只是記得產品的主要成分是氨基酸。廣告創意挺不錯,客戶很喜歡,我也覺得創意有點意思。出于對客戶的尊重,我沒有提出什么看法。這個創意賣的很好,實際產品賣得好不好我就不知道了。(陳導博客)

還記得有個深圳的三流家具品牌商叫*豪家具的公司,一個所謂管宣傳的負責人對我們公司給出的創意方案發表看法:“創意沒有新意,比較工業化!”。以我這么多年的見識,真不知道“工業化”的看法是經過屁股理解得出的結論,還是因為約了太多影視廣告公司最后預算沒批下來才給出的統一的“工業化”的回答。也沒打算通過電話談論太多有關創意、有關品牌的思維,要知道讓一個“務實”的廣東生意人接受“賣產品還是賣創意”的大道理談何容易。寫點文字讓懂得接受專業人士建議的人看看,還是簡單多了。(陳導博客)

(本文是先鋒廣告導演陳威原創,轉載請注明來源:陳導博客,謝謝!)

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