您現在的位置:首頁 > 行業資訊

邁克爾·杰克遜的電視廣告處女秀

2008-3-24 10:04:59 菲爾·杜森伯里   來源:易文網

《“洞”人心弦:一個廣告人的洞見與事件》的作者菲爾·杜森伯里是廣告業中的傳奇人物,曾任BBDO北美區前主席和首席創意官,為世界許多著名企業如通用電氣、吉列、必勝客、百事等成功策劃過廣告宣傳。在本書中,他與我們分享了其最好的建議和最有趣的故事。

杰克遜不讓我們拍他的臉

有一天,拳擊推廣大佬唐·金飄然來到羅杰·恩里克的辦公室,宣稱現在他是邁克爾·杰克遜的電視廣告獨家代理人。他愿意把簽下流行歌壇王子的電視廣告處女秀的這個機會給百事。

羅杰立刻意識到這是個絕佳的主意,他一口答應。沒有什么是比頭號明星為你的電視廣告做代言更大的動作了。

注意,這不是今天這個怪異的邁克爾·杰克遜。他仍擁有男孩般的英俊,他臉上還沒有動過刀,他還沒有像若干年后一樣,被淹沒在聳人聽聞的花邊新聞之中。

在預定拍攝日期的前一個星期,百事的阿倫·帕塔許和我前住邁克爾在加利福尼亞恩西諾的家。邁克爾正在等我們,還有他的父親喬和他的律師約翰·布蘭卡。

我們的電視廣告得到了認可,彼此之間進行得像巴以和談一樣復雜的談判已經結束。或者說我們是這么認為的。我們此行的目的是最后敲定一些細節問題,就是在任何復雜的工作中有可能出現的那些。就在我們愉快地認為所有我們達成一致的問題都得到了確認時,邁克爾用我們熟悉的高音說:“關于這個電視廣告,我還有三件事要說。

“第一,我不喜歡這個情節圖板。”

“第二,我不喜歡這首歌。”

“第三,你們不能拍我的臉。”

我沒有當場昏倒,這真是一個奇跡。我瞟了一眼阿倫·帕塔許,他的臉漲得像塊豬肝。甚至喬·杰克遜也被嚇到了。他撓著頭,瞪著自己的腳。他看起來像是要松開領帶,盡管他根本就沒有系。他對他的兒子說:“讓我緩緩,邁克爾,你的意思是指望百事可樂付給你500萬美元,而人們不能看到你的臉?”他每說一個字,聲調就抬高一度。

喬和我們都明白,歌和情節圖板的問題可以解決,但是不露出他的臉,這絕無可能。在這個問題上我們不可能讓步。

隨后是尷尬的沉默。最后,邁克爾自己解釋道:“我只是討厭在電視上看到我自己。就是討厭這個。只露出我的手套怎么樣?還有我的鞋和墨鏡。但是別露臉。”

就在這一刻,我終于大徹大悟。邁克爾已經同意了情節和歌。盡管邁克爾的嗓音輕柔,舉止文雅,但他可能是一個精明的談判者,正在用一系列的反對意見,來謀求他真正的目的——限定觀眾可以觀賞到他的無價寶臉的珍貴時間。雖然從今天的角度看,考慮到他的臉在這么多年間所經歷的徹底改變,此事另有一番意味,而不僅僅是害羞的問題,但從那一刻起,邁克爾的臉在屏幕上出現的每一個瞬間,都成了重大的談判議題。如果你有一個秒表,你可以看到我們最終讓他的臉出現了大約1秒半。

結果證明,這并不是一件壞事。邁克爾的本能反應做對了。你隱藏得越多,人們就嚷得越兇。經過精心設計的邁克爾臉的驚鴻一瞥,確實使觀眾渴望看到更多。

一旦邁克爾確定我們已經理解了他的目的,他變得令人難以置信地慷慨。

“至于電視廣告里的歌,”他說,“為什么你們不用我的歌呢?”

我想:他心里想的是什么歌?這又意味著在開機前一周內新一輪的艱苦談判嗎?

“為什么你們不用《比莉·瓊》。”他提議。

這是我最想不到的建議。大多數藝人都會挑一首不太紅的歌來作為電視廣告歌曲,希望借此擴大影響。或者把熱門的歌曲給你用,但是要錢。但現在他把這一年里——也許是這十年里——最紅的歌拿了出來,而且不另收費用。

我打起精神,保持冷靜,用最自然的口吻,想再多撈一點:“太好了,邁克爾。但是歌詞怎么辦呢?歌詞里得包含百事呀。”

“嗯,改掉它好了。”他說,“我們把它改成百事的歌詞。我們干嘛不一起干呢?”

突然之間我感覺到我們一下子賺了500萬美元。

拍攝時,我們點著了杰克遜的頭發

如果你從我的敘述中感覺到,與邁克爾·杰克遜的合作十分默契友好,或是他對于細節問題的眾所周知的病態糾纏其實只是謠傳,或是我看待這個世界的方式過于美好,那么這不是我的本意。因為,在我們拍攝的第一天,以上這一切都煙消云散。

曾執導了邁克爾著名的《比利·瓊》音樂錄影帶的鮑伯·吉拉爾迪是我們的導演。鮑伯過來找我。我問他為什么臉色難看。他解釋說,邁克爾拒絕取下他的墨鏡。他的眼睛或是表情都被擋住了。看起來就好像他是在隱姓埋名地拍電視廣告一樣。我趕緊擠過去找邁克爾的助理莎莉·達伯。她素來被稱為“龍女士”,因為她兇猛地保護著邁克爾不受外界打擾。

我說:“莎莉,我們不是在拍福斯特·格蘭特著名墨鏡品牌。我們是在拍百事的電視廣告。拜托,把墨鏡摘下來吧。”

莎莉熟練地用“去死吧”的眼神白了我一下,然后說:“邁克爾喜歡他的墨鏡。他不摘。”

我心中的焦慮和怒火一浪高過一浪。我說:“莎莉,這樣吧。如果邁克爾在5?鐘之內不摘掉他的墨鏡,我們就停止拍攝。你可以告訴他,他將違反自己簽下的合同。”

現在要互相猜牌了。我知道,這場愚蠢的對峙使200名工作人員無所事事,每一分鐘都在花錢。我不可能停止拍攝。但我希望他們相信我有足夠的瘋狂這么干,就像理查德·尼克松下令在圣誕夜轟炸海防市一樣。

邁克爾堅持不摘。我堅持要他摘。來來回回。然后是一段長長的沉默。時間一分一秒地過去。我覺得我正處于《正午》的場景之中。就在我的5分鐘期限的前幾秒,邁克爾復雜的溝通體系中傳來了回音,他同意了。

后面的三天進行得很順利。我們拍攝了精彩的畫面,邁克爾也表現出巔峰狀態。他非常吹毛求疵,他對他的隨身用品抱有近乎宗教般的熱忱,正是這些東西使他成為了“邁克爾·杰克遜”,比如價值10000美元鑲著珠寶的手套。

最后一天的拍攝在好萊塢的圣殿禮堂進行。我們準備拍演唱會的鏡頭,還有舞蹈、閃光和焰火。有5000個孩子當觀眾,他們又叫又嚷,扭來扭去,興奮難耐。

邁克爾和他的兄弟們——“杰克遜五兄弟”演唱組合——正準備震撼登場時,邁克爾覺得內急,要趕緊去一下洗手間。臺下的觀眾們仍然在跺腳高呼,情緒高漲。忽然,從洗手間里傳出了邁克爾的尖叫聲!阿倫·帕塔許嚇得趕緊沖了進去,發現邁克爾正渾身發抖,驚恐萬分地盯著小便池。原來他不小心把那只價值10000美元的手套掉了進去。它已經濕透了。

我們幾個人也擠到了洗手間里,試圖把那只手套從水槽里勾出來。現在想來,那個場面正好可以用來提醒客戶,我為了他們的確是盡心盡力。外面觀眾的呼喊、拍手和口哨越來越大聲,而在里面,我們正亂作一團地用紙巾擦那只著名的手套。邁克爾離了它不行。

最后,邁克爾上場了。他恢復了鎮定,準備施展他的魔力了。手套浸尿的事已經被拋在了腦后。他的現身引得孩子們一片沸騰。第一個鏡頭拍完時,我目瞪口呆地看到,邁克爾就用那只還濕漉漉的手套向歌迷們送上飛吻。

然后,我們點著了他的頭發。

當時我們正在拍一組后備鏡頭,無論拍得怎么樣,這應該都是最后一場。這時,邁克爾的頭發被舞臺邊緣的一個正在燃燒的特效煙火給點著了。事出偶然,一團本來應該騰空而起照亮舞臺的火焰,飛錯了方向,粘上了邁克爾的頭發。剩下的事大家都知道了。在幾小時之內,這場事故成為全世界每家報紙的頭條新聞——無論是《紐約時報》這樣的嚴肅大報還是八卦小報——并成為晚間新聞節目的絕對主角。

我們飛入云霄了。只不過早了一點,而且是出于錯誤的原因。

我們計算出,電視新聞對這次事故的報道相當于價值最少300萬美元的廣告投放,報紙和雜志對百事(不算邁克爾·杰克遜)的曝光價值超過1000萬美元。它對邁克爾的專輯銷售也是有益無害,專輯銷量立刻開始飆升,從已經飛入云霄的數字上升到了宇宙高度。

影視廣告資訊
先鋒影視廣告作品

電話:0755-8266 1011 / 2232 5991
電郵:[email protected]
QQ:271025112
郵編:518029
地址:廣東省深圳市羅湖區寶崗路美芝大廈西座二樓 先鋒廣告位置地圖
粵ICP備11093572號
深圳市先鋒廣告有限公司版權所有,未經書面許可不得轉載!
Copyright Shenzhen Pioneer AD ©2004.All rights reserved.
先鋒網址二維碼
掃描二維碼打開先鋒廣告官網

澳洲幸运10开奖公告