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“微”電影與“長”廣告之辨:微電影正在成為一種“現象”

2012年06月26日08:11 來源:人民網-人民日報
 

微電影,老男孩

  《老男孩》喚起了一代人“未曾綻放就要枯萎”的青春記憶。它的成功讓人們開始把“微電影”真正當回事,文藝人、廣告主、網絡公司、影視公司都在“微電影”中看到了某種可能性。


   互聯網是繼印刷術、無線電、電視廣播之后的又一次媒體技術革命,今天的信息傳播建構在計算機及互聯網技術之上,變得即時化和碎片化,被傳播及分享的不再只是靜態的圖文,還包括動態的影音。2005年,互聯網界誕生了視頻分享型網站,有效整合了數字影音文件的編碼、壓縮、在線播放等多種技術,使各式各樣的民間視頻通過千千萬萬的用戶實現上傳、點播、分享及評價。比起傳統的自上而下式的電臺電視臺廣播模式,雙向互動的網絡視頻分享,顯然是一種巨大的革新。微電影,正在成為一個“現象”。然而有關微電影的定義、前景、價值,依然眾說紛紜。最近兩年通過媒體的熱捧,進而引發民眾關注的若干知名微電影,往往是國內幾大門戶網站聯合廣告主所拍攝的品牌植入廣告型的故事短片,但如果就此把微電影視同為新形態的商業視頻廣告,或許會犯下以偏概全的錯誤。同時,如果只把微電影當成是電影短片的代名詞,則會忽略在互聯網傳播的大背景下,微電影之于傳統短片已然發生的質變。

  新媒體時代的產物

  影視節目的播出平臺從此不再限于大銀幕和小熒屏,還加上了新的一項:電腦顯示器。但是,家庭錄像、草根自拍等網友自制視頻,在品質上終究無法和專業影視節目相提并論;同時,網友上傳并分享商業影視節目,又產生了此起彼伏至今難解的版權糾紛,這兩大問題至今困擾著在線視頻行業,而且在中國暴露得更為明顯。所以合理的解決辦法就是由影視業主動授權向互聯網輸出內容,然而這種模式在國外進展極為遲緩,幸運的是,中國卻在這個領域走到了世界的前面,因為新興的中國影視產業,和家大業大強勢了幾十年的國外同行業相比,較少后者的顧慮與矜持,很快就和新技術新媒體攜手合作,不但把傳統的電影、電視劇、電視節目引入了互聯網,兩者更聯手開始自制節目,微電影這一時髦的新事物,就在這樣的背景下問世。

“微”電影與“長”廣告之辨

李獻計歷險記

  動畫微電影《李獻計歷險記》顯示了絲毫不弱于“大制作”的創新能力,根據該片改編的真人版電影已經登陸大銀幕。

  耐人尋味的是,中國獨有的“微電影”行當,似乎從一開始就確立了一套可操作的商業回報機制:制片方與廣告主聯合,在故事短片中進行品牌植入。被視為中國微電影開山之作的短片《老男孩》,是視頻網站優酷網與上海通用汽車聯手定制的十部微電影之一,而這十部短片的劇情中都出現了一款雪佛蘭汽車。于是,當下坊間對微電影的一大爭議,就在于其濃重的廣告味,更有戲言稱微電影其實是“長廣告”。然而,公允地說,商業品牌冠名、植入、贊助等,已經是世界各國影視產業里長期且固定的游戲規則(事實上,我們已經無法想象,包括中國在內,各國擁有最多受眾群體的免費電視臺失去了廣告商將如何存續)。因此,微電影由影視工作者(多為年輕人)、視頻網站、廣告主三方合作,操作得當,完全有可能實現三贏。不過必須指出,隨著概念的日益火熱,有越來越多的商業動機介入到微電影的創作中來,近期不少打著微電影旗號的作品,掛羊頭賣狗肉,以推銷產品為根本目的,名為電影,實則廣告。

  我們應該注意的是這個事實:真正通過出資或贊助而拍出了合格的作品、并進而實現了良好品牌推廣的廣告主,借助微電影傳遞的,往往是企業理念或品牌口號,而這些理念或口號多數都屬于一般意義上的社會價值,如樂觀、創新、博愛等等,那么圍繞這樣的主題、而非具體的產品及型號進行創作,其實可以很大程度上避開“廣告味”。問題的關鍵在于,如何拿捏好微電影與廣告推廣之間的“度”,就好比酸堿平衡造就了飲用水,一旦過度失衡就危害生命。微電影作為新生事物,當務之急是從業者要自律自重,在實踐中摸索并制訂出合理的“行規”,否則劣幣驅逐良幣,變質為長廣告并非不可能。

  不過,從另一層面看,其實廣告植入只是當下微電影的一部分表征而已。盡管最初概念的誕生,與廣告主的介入和宣傳密不可分,但兩三年下來,微電影已經大大擴展了自己的內涵和外延,事實上如今年產量上千部的微電影,很多也與商業性的品牌贊助或植入無關,例如《老男孩》之后又一部堪稱轟動的短片《紅領巾》,并無品牌介入,是仍在讀的學生導演向歌自費5萬元完成的“作業”。這類“自發創作型”微電影越來越多,它們或者是創作者自費的玩票作品,或者是專業院校的師生作業,或者由影視企業及視頻網站自制,或者是公益項目、藝術項目的資助對象,無論其質量如何參差不齊,但究其本質,大多符合傳統意義上的商業電影或藝術電影形態。只不過常常因為沒有“金主”的大力營銷,一般又缺少明星大腕,傳播范圍和影響力較小,從而導致一般人對“微電影”產生了某種只見樹木不見森林的誤會。

再生產機制尚待完善

四夜奇譚,微電影

  由香港導演彭浩翔,知名演員周迅、余文樂、張靜初等參與制作的“四夜奇譚”系列作品標志著“微電影”不再是“業余”或“廣告”的代名詞。許鞍華、蔡明亮、顧長衛等知名導演先后試水微電影。

  實際上,微電影之所以引發熱烈關注,歸根結底就在于它提供了這樣一種可能:讓影視藝術創作走向普及和平等。雖然在前些年的DV熱潮中,就有學者指出,影像作為一種媒體、一種藝術,從創作層面講,很長一段時間里由“上流社會”或專業人士所把持,但隨著DV的誕生及普及,普通人終于也能像“膠片貴族”那樣掌握這門技藝。不過,DV的流行,其實只相當于提供了紙和筆,而配套的出版機制并沒有隨之出現。只有到了在線視頻技術成熟、微電影成為一種集制作、發行、放映為一體的平臺的時刻,“DV革命”未竟的事業才大大邁進了一步。當然,相比起博客、微博及網絡文學來說,影視創作的門檻始終還是高出許多,光有創意是不夠的,資金和技術更缺一不可,所以在短期內看,拍微電影不太可能像寫微博那樣實現全民普及,至于當下微電影作品不少,佳作不多的現實,其實根本上也就是資金和技術的掣肘所致。

  作為“電影”的一種,微電影之于中國電影也有相當的意義。眾所周知,中國電影在2003年起“產業復興”,十年來越來越紅火,但商業電影機制的確立,在某種意義上卻擠壓了電影作為嚴肅藝術的生存空間。特別是近幾年好萊塢進口大片的進一步走紅,不但嚴重威脅了作為既是民族文化又是本土產業的中國電影,而且還導致了本土的電影創作變得好萊塢化、唯商業化。一批致力于表現當代普通中國人生存狀態的現實主義影片,以及絕大多數的藝術電影,即便在國內外獎項豐收,或得到了媒體界的熱情推薦,最后的結果往往都是觀眾寥寥、票房平平,一些質量不錯的影片甚至只能在影院“一日游”,或者干脆進不了發行環節。

  微電影的出現,讓我們看到了改變這種情狀的可能。出于市場或其他原因,被當下的大銀幕所排斥的文藝的、先鋒的、實驗的、另類的題材,長片不能拍,不愿拍,但微電影卻大可一試。因為作為一種“電影類型”,微電影其實就是自電影發明以來一直存在的“短片”。短片和長片不同,成本低而自由度高。但是長期以來,我國只有北京電影學院等不多的專業院校學生才有機會創作短片,而且,不論成片優劣,也只有少數“圈里人”才能看到。“微電影”則大不相同,它不只是一種電影體裁,還代表了一套完整的傳播和評價體系,就好比“小品”曾經只是表演院校及演出機構內部訓練的習作,但登上了電視晚會這個傳播平臺之后,就變成了惠及全民的藝術門類,并由此構成了一個可以自我造血自我成長的產業。對于微電影來說,只要拍得好,有了互聯網這個全年無休的傳播平臺,就不愁沒有知音。動畫片《李獻計歷險記》就是一個典型例子:這個時長20分鐘的動畫短片創意有趣,手法豐富,由在廣告公司工作的創作者李陽耗時兩年多的“工余”時間完成,后來通過互聯網的傳播,被大量網友評價為近年來最出色的國產原創動畫,并進而擴展成為一部結合了真人演出和動畫場面的同名故事長片,正式登陸院線。

  互聯網的點播特色,以及由此衍生的創作者分成回報體系(目前國內多家視頻企業都正在醞釀相關的微電影廣告分成、付費點播等計劃),或許還將給予微電影一個合理的再生產機制。所以,雖然還在起步階段,雖然還由于諸多商業品牌的聒噪而混淆了視線,但只要耐心審視和發掘,我們不難看到當下的中國微電影題材的豐富程度已經大大超過了院線電影,更有若干佳作的品質,勝過了不少所謂的主流院線片。

  得到了互聯網技術的助力,符合消費者長尾理論的微電影,是我們現在身處的這個網絡時代里的又一個新事物。它與傳統的影視行當差異很大,帶來了一股源自民間的清流,提供了更加多元的創作動機和審美趣味,完全有可能獨立于傳統的影視業而成為一種新的文藝門類兼文化產業。但是,一些不良的風氣也在侵擾著這個新生兒,比如主題廣告化、內容低俗化等,需要引起從業者的重視。

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