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百事可樂廣告策略:勇于創新后來居上

2005年12月9日 來源:中國食品產業網

百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期,也即上世紀80年代之前,百事可樂一直慘淡經營,由于其競爭手法不夠高明,尤其是廣告的競爭不得力,所以被可口可樂遠遠甩在后頭。

然而經歷了與可口可樂無數交鋒之后,百事可樂終于明確了自己的定位,以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊,從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今,飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似,絕大多數消費者根本喝不出二者的區別,所以百事在質量上根本無法勝出,百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略,而從年輕人入手,對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告,百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象,而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

  百事可樂完成了自己的定位后,開始研究年輕人的特點。精心調查發現,年輕人現在最流行的東西是酷,而酷表達出來,就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征,開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

  在美國本土,1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步,唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時,年輕消費者的心無不為之震撼。

在中國大陸,繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后,百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響,郭富城的勁歌勁舞,王菲的冷酷氣質,迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上,我們無法逃避的就是郭富城那執著、堅定、熱情的渴望眼神。不過,因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高,也造成了資源的浪費,在這點上,百事做的稍遜于可口可樂。

即使如此,百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調查中,年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的飲料是百事可樂,最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如,1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1:10,到99年升至1:2.5,其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的。總而言之,我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為,年輕人對所有事物都有所追求,比如音樂、運動,于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”,那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語,百事廣告內容一般是音樂、運動,比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌,百事利用大部分青少年喜歡足球的特點,特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

  百事可樂作為挑戰者,沒有模仿可口可樂的廣告策略,而是勇于創新,通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象,并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的,百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以“年輕沒有失敗”為廣告語,廣告內容是音樂和運動,也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告側翼戰的品牌,百事被我們列為十佳廣告策略第三名。

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